遭遇融资不畅 资金链断裂 生鲜电商明年的日子好过吗？

2016年已经快要过去，纵观前三个季度，生鲜电商们的日子确实不好过。美味七七的轰然倒塌，多点商城和爱鲜蜂的大面积裁员，天天果园和本来生活对O2O业务"割肉式"的全面调整，青年菜君的"资本跳票"事件，果食帮动情又无奈的退场感言，壹桌网对转型的模糊回应……加之资本寒冬的威力显现，不少生鲜电商都遭遇融资难、进度受阻的问题。本文预判了消费升级大形势下生鲜电商的7大发展新趋势。

1、环境：政策鼓励和监管收紧

2016年1月27日政府发布中央一号文件中提出要推进国内农业供给侧结构性改革，加快转变农业发展方式。同时，一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生鲜电商业务。加强农产品流通设施和市场建设以及边境口岸通关手续的简化和效率的提高，将有力破除国内生鲜电商发展中存在的短板并起到直接推动作用。

售后服务标准不统一（无理由退货比例低，因质量问题退换货举证难）、无针对性法律规定、互相交叉的监管体系（工商、质检、食药监等多个职能部门的交叉监管造成盲区），已是生鲜电商行业不得不面对的三大难题。加强以生鲜电商为代表的农产品电商已势在必行，《电子商务法》等法律规范即将出台，各部门也会逐渐协调避免出现政出多门的交叉监管空白，共同实现对生鲜电商的网络监管。

2、主流：线下仍为主力，但线上增长迅速

据波士顿咨询和阿里研究院的最新报告，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者或为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。

3、四化：标准化规模化品牌化专业化

品控是生鲜电商的生存根本。产品在上架销售之前需制定一整套标准流程的审核机制，这些标准早于消费行为建立，存在于消费者不会涉及的领域，即上游生产端和中游仓储物流环节。实行标准化是加强生鲜产品质量安全过程控制的根本举措，通过标准化生产缩小产品的差异性，扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能实现电子商务的货源则稳定。通过标准化仓储和冷链运输可以减小产品的损耗率，规模化则对于生鲜产品的高速流转、成本均摊意义重大。

品牌化是实现高回购率和高溢价的重要手段。"褚橙"成功发掘出了"情怀"对于生鲜产品的商业化价值，但是"情怀"捧场可以，长期消费是行不通的。品牌和IP的建立意味着品质保证和知名度的建立，是提高客户消费粘性和高溢价的最有效手段。目前国内水果叫得响的品牌寥寥无几，品牌化的发展趋势是必然也是必要的。

专业化则多体现在商业行为，售前沟通、送货速度、售后及时性等，提高客户的消费体验，专业化是品牌建立最重要的一步。

4、多元：模式差异化，各有生存空间

天猫延续平台整合风格，京东坚持自营直购道路，顺丰发挥自身的物流优势，中粮我买网背靠中粮集团……生鲜电商们根据自身特长对模式的探索是多样化的。传统的直购，拼团、社交、定制、有机、智能终端、定期宅配等，起点差不多，体量规模也差不多，但接下来几年的市场格局将会发生很大的变化，模式的差异将越来越大。

由于企业之间在供应链和客户资源端的竞争加剧，价格战的恶性搅局，物流水平的限制，生鲜电商短期内还是区域化发展，几年内整个行业仍将处于投入期，不会出现垄断性企业。当然，并非所有模式都可行，经过一段时间的实践筛选后，其中某一些会找到生存空间，各有特色，解决消费者不同痛点，成为行业"巨头"。

5、冷静：资本和创业者更加趋于理性

融资不畅、资金链断裂是生鲜电商倒闭的最大原因。某些生鲜电商拿到融资后便开始进行疯狂的扩张圈地，企图通过市场占有率方面的优势挤垮对手取得资本认可，但企业并未在商业模式上有过人之处，也最终被资本所抛弃，同时对资本环境也造成了极大的破坏，直接引发了资本寒冬。

经历死亡倒闭潮之后，资本和创业者会更加趋于理性。参考目前出行、外卖等行业的现状，接下来烧钱的程度将会进一步减小。资金紧张的企业可能通过收编合并的方式，抱团取暖过冬，完成融资的企业发展战略将更加谨慎，商业模式上小心试错会成为资金的最大流向之一。

6、变数：巨头持续介入

事实上，巨头早就介入了生鲜电商领域。百度和中粮集团投资中粮我买网，联想建立佳沃集团合并鑫荣懋，旗下君联资本也投资了优食管家等生鲜电商，腾讯投资每日优鲜，阿里巴巴投资易果生鲜和盒马鲜生，京东成立自营生鲜事业部，投资天天果园、1号店、永辉超市并与沃尔玛合作；苏宁、国美等3C巨头跃跃欲试，三元、新发地等传统生鲜食品企业也正在布局。

巨头可以靠着强大的实力、渠道和资源，压缩成本，但是巨头之间的竞争也趋于白热化。例如今年，巨头们围绕大闸蟹的疯狂血拼也成为焦点。9月23日，京东、天猫、苏宁易购等电商平台齐聚阳澄湖，亲自见证正宗阳澄湖大闸蟹的"第一捞"。生鲜作为电商最后一块大蛋糕必然引发巨头们的哄抢，目前胜负未知，夹在巨头中间的垂直生鲜电商凭借特色也存有生机。

7、新潮：营销方式多元化娱乐化

随着直播、VR、智能终端等的走红，电商消费将越来越休闲化、娱乐化、体验化。目前，VR、直播等技术并不完全成熟，但作为流行趋势和技术变革，如大数据、云计算，必将有更多电商企业涉足。智能冰箱让生鲜产品直接触达大众的厨房，美食App菜谱导流食材的购买，启用网红直播引发舆论热议……可以说，现在电商的营销方式已经越来越多，合理利用将对品牌和知名度的扩大起到极大的推动作用。

总而言之，生鲜电商前景依然广阔，但经过资本寒冬的洗礼，生鲜电商已经由资本热捧走向理性的过渡期。O2O泡沫破裂和行业监管的收紧叫醒了一大批"做梦"的创业投机者，一些定位清晰的垂直电商已崭露头角，巨头的介入也加速着产业的融合和发展。同时，伴随着VR、智能终端、视频直播等新技术的走红，生鲜电商在技术变革方面也会有新的思考。

但究其根本，保证供应链的高效运转才是生鲜电商们的核心。妥善利用资本力量，对整个供应链上每个环节准确控制，建立生鲜产品快速流转机制，生鲜电商们才有未来。（作者：童慧光）